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[摘要]本文认为从社会学的角度来理解、构建和谐社会的重要内容之一就是要实现政治领域、经济领域和社会领域三大社会部门的良性运行和协调发展，而市场营销有助于政府部门完成行政目标，实现地区和谐发展；有助于营利组织创造更多社会财富，获得可持续的和谐发展；有助于非营利组织提升服务水平，取得壮大与和谐发展。文章提出，面对构建和谐社会的发展环境，我们需要创新营销理念，丰富构建和谐社会的文化，创新营销组织，完善构建和谐社会的主体，创新营销技术，提升构建和谐社会的手段。通过与时俱进地推进这些方面的创新，充分发挥营销在构建和谐社会中的积极作用。 党的十六大以来，党中央提出了构建社会主义和谐社会的重大战略任务。十六届六中全会通过的《中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》（以下简称《决定》），深刻阐述了构建社会主义和谐社会的重要性和紧迫性，明确提出了构建社会主义和谐社会的指导思想、目标任务、工作原则和重大部署。党的十七大进一步明确了构建和谐社会与科学发展观的关系，十七大报告指出社会和谐是中国特色社会主义的本质属性，科学发展和社会和谐是内在统一的，没有科学发展就没有社会和谐，没有社会和谐也难以实现科学发展。
营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。因此，市场营销的基本思想与构建社会主义和谐社会是相吻合的，不断加强营销创新，可以使其在构建社会主义和谐社会的过程发挥出显著的功效。
一、市场营销在构建社会主义和谐社会中的作用
社会三元结构理论认为，现代社会包括三大领域：政治领域、经济领域和社会领域。政治领域的活动主体是政府，也称第一部门，主要职能是为社会提供公共物品；经济领域的活动主体包括营利组织、家庭和个人，但主要是营利组织，也称第二部门，其社会职能是为社会成员提供私人物品；社会领域的活动主体包括非营利组织、家庭和个人，但主要是非营利组织，也称第三部门，其主要职能是提供非垄断性公共物品或准公共物品。因此，从社会学的角度来理解，构建和谐社会的重要内容之一就是要实现这三大社会部门的良性运行和协调发展。而市场营销在构建和谐社会中的作用则可以通过分析其在促进三大社会部门和谐发展中的意义获得认识。
第一，市场营销有助于政府部门完成行政目标，实现地区和谐发展。政府部门服务于公共利益，政府改革的目标就是要使政府更有效率地提供公共产品和服务。这意味着政府首先需要更好地了解其服务对象，从而有针对性地提高现有公共产品的质量。而营销最先关注的就是如何更好地了解顾客需求，营销中一些市场研究理论与方法可以应用于政府行政当中，以提高政府效率。此外，在提供公共产品和服务的过程中，政府部门还需要与社会公众进行更加积极的沟通，以便公众更好地理解政府的行政方针、政策、规划。那么，营销中的一些沟通策略与技术就可以应用于此，使得政府工作开展得更加顺利，完成既定的行政目标。
为构建社会主义和谐社会，针对我国当前的社会和政府部门现状，《决定》明确要求：进一步完善政府的公共财政体制框架，使各级政府的事权和财权更加合理，城乡居民逐步享有均等化的基本公共服务，教育、医疗、就业、社保等公共产品的质量显著提高，符合社会主义市场经济体制要求的政府职能转变要有较大进展，政府的经济调节、市场监管、社会管理和公共服务水平要更适应广大人民群众日益增长的物质文化需要。我国各级政府部门可学习和应用营销理论与方法来提高管理能力，改善治理水平。事实上，近年来，地区（城市）营销理论正越来越多地受到国内外学术界和政府部门的关注，我国一些地方政府也已尝试运用地区营销理论和方法来转变政府职能，协同各个社会利益群体，整合多方社会资源，推动地区的和谐发展。
第二，市场营销有助于营利组织创造更多社会财富，获得可持续的和谐发展。贫困是产生社会不和谐的重要原因，发展则是消除贫困的根本途径，发展才能创造更丰富的社会物质财富，使人民群众的生活水平不断提高，社会生活更加和谐。《决定》指出，要通过发展社会主义社会的生产力，不断增强和谐社会建设的物质基础。营利组织为社会提供私人产品，是社会财富的最直接的创造者。现代营销理论与方法最先就是从营利组织形成和发展起来的，并在推动营利组织创造社会财富方面发挥了巨大作用。近年来，随着新技术发展和市场趋势的变化，一些新的营销理念和方法层出不穷，并且更多地强调营利组织通过其内部以及其与外部环境之间的协调发展来实现价值创造。
在我国的营利组织中，国有企业一直是国有经济的重要组成部分，是国民经济的重要支柱，肩负着建设中国特色社会主义的重要使命。国有企业承担着国有资产保值增值、发展壮大国有经济的重要责任。在构建社会主义和谐社会的进程中，国有企业应增强责任感，努力创造良好的经济效益，为和谐社会建设提供有力支持和物质保障。运用现代营销理论和现代高新技术手段，不断推进营销观念、营销组织、营销方式的改进和创新，将使国有企业更好地迎接经济全球化的挑战，抓住瞬息万变的发展机遇，不断取得国有企业改革的新成就，最终通过形成和谐稳定的体制机制和氛围，确保国有企业充满活力、安定有序，为和谐社会建设提供稳定支持。
第三，市场营销有助于非营利组织提升服务水平，取得壮大与和谐发展。非营利组织从事政府部门和营利组织无力、无法或无意作为的社会公共事业，提供准公共产品。按照构建社会主义和谐社会的任务与目标，政府将进行必要的职能转变，在加强宏观管理的同时，减少其直接管理和微观管理职能，将行业性、社会性和公益性事务尽可能交给非营利组织。这也意味着建设和谐社会需要非营利组织不断提高其服务能力和水平，尽快发展壮大，并承担起相应的责任。
但是，非营利组织因其所具有的非营利特性而无法从其提供的服务中获得组织成长所需的资金回报，而只能以会员缴纳的会费、民间捐款或政府财政拨款等作为发展的资源。因此，非营利组织只有不断提高其服务效率，赢得资助者和支持者的充分信任，才能够在竞争中胜出并获得持久的发展。而营销则可以帮助非营利组织拓宽组织资源的吸收途径，使组织目标的实现更加顺利。事实上，越来越多的非营利组织已经在主动地开展营销活动，学术界也对非营利组织营销这样的课题表现出日益深厚的兴趣。可见，营销正在推动非营利组织改进服务，加速成长与壮大，实现和谐发展方面发挥着重要的作用。
总之，营销对于推动政府部门、营利组织和非营利组织的和谐发展有着积极意义，推广和应用营销理论与方法，并积极开展营销创新，将使之更好地服务于社会主义和谐社会的构建。
二、推动营销创新服务于和谐社会的构建
当今世界，经济全球化趋势正在深入发展，科技进步日新月异，生产要素流动和产业转移在不断加快。随着各国之间贸易、投资、技术、劳务等方面合作的加强，我国经济与世界经济的联系和相互影响正在加深。同时，我国经济社会发展也正呈现出一系新的变化：社会领域出现新矛盾、经济增长面临新制约、社会心理出现新变化、改革攻坚出现新特点、和平发展面临新环境。《决定》全面分析了新世纪新阶段所面临的国际国内环境，提出了“面临的发展机遇前所未有，面对的挑战也前所未有”的科学论断，同时也提出了“全社会创造活力显著增强，创新型国家基本建成”的和谐社会目标。因此，面对这样一个构建和谐社会的发展环境，更需要与时俱进地推进营销理念、营销组织和营销技术的创新，充分发挥营销在构建和谐社会中的积极作用。
第一，创新营销理念，丰富构建和谐社会的文化。营销理念创新是充分发挥营销对于构建和谐社会积极作用的前提。只有持续不断地推动营销理念的创新，政府、营利组织和非营利组织三大部门在建设和谐社会的过程中，才会更好地适应国内外环境变化的新趋势，并营造出更加丰富的和谐社会文化氛围。
迄今为止，营销理念已经历了由生产观念、产品观念、推销观念到营销观念、客户观念和社会营销观念的演变。社会营销观念是对营销观念的补充完善，主张在制定营销政策时统筹兼顾组织内部、市场和社会三方面的利益。
目前，在我国的一些企业中，其营销观念仍停留在产品观念阶段，不重视对市场需求的调查；还有不少企业的营销观念则处于推销观念阶段，很多营销手段或技术都被用来为短期的利润目标服务。而和谐社会的特征是“民主法治、公平正义、诚信友爱、充满活力、安定有序，人与自然和谐相处”，强调的是发展更加全面、协调和可持续，不是大起大落，不是片面推进。因此，为实现构建和谐社会的伟大战略，企业部门需进行营销观念创新，树立亲情营销、绿色营销、生态营销、全球营销等新观念。另外，我国政府部门和非营利组织的营销意识刚刚觉醒，对于营销观念的认识也比较初步，因此对于这两大社会部门而言，需要通过对营销理念的创新性学习和认识，并结合自身的运作特点，把最先产生于企业部门营销理念更好地应用于其自身的组织日常工作当中，发展出更具特色政府营销理念和非营利组织营销理念，提高组织服务效率，也丰富构建和谐社会的文化内涵。
第二，创新营销组织，完善构建和谐社会的主体。营销组织创新是充分发挥营销对于构建和谐社会积极作用的保障。政府、营利组织和非营利组织是构建和谐社会的组织主体，这些机构要应用现代营销理念来改善组织绩效，需要对原来不适应当前构建和谐社会总体环境变化的组织结构进行必要的调整。而通过持续的营销组织创新，可以使得这些构建和谐社会的主体不断完善。
从全球范围看，现代营销组织正在经历一场革命性的演变和创新，呈现出联合化、扁平化和概念化的趋势。
从我国企业的营销组织看，有不少企业只设有销售部门，其职能只限于现有产品的销售，缺乏对市场需求的调研预测以及营销力量的协调整合。还有一些企业即使建立了营销部门，很多也是仅限于收集信息、售后服务等职能。面对国际市场形势的新变化，企业必须着手建立战略联盟，调整营销机构，实现营销组织的不断创新，增强在构建和谐社会中的财富创造能力。《决定》指出在整合社会管理资源的基础上，形成政府与市场分工明确、上级政府与基层政府分工合理、各类社会组织服务功能完善的互补型网状结构，更好地适应社会结构转型的需要。这也必然要求政府部门将以往那些不符合职能转变要求的组织结构进行调整和创新。在这方面，一些城市营销做得好的国家和地区政府在组织创新方面就有很多可资借鉴的案例。同样，非营利组织也应更加灵活地学习和应用现代营销组织的新形式，依靠一系列组织联合化、扁平化、概念化等的方法和手段，不断创新其为社会公众服务的组织形式，提升其所提供准公共产品的质量水平和服务效率，也使其本身在构建和谐社会的过程中进一步获得完善。
第三，创新营销技术，提升构建和谐社会的手段。营销技术创新是充分发挥营销对于构建和谐社会积极作用的关键。要提高组织营销工作的效率，除了树立正确的营销理念，调整营销组织的结构，政府、营利组织和非营利组织等构建和谐社会的主体部门还要善于吸收和利用世界先进的科学进步来创新组织的营销技术，使得营销在构建和谐社会中发挥作用的技术手段不断得到提升。
营销理论认为，每一种需要都有其“生命周期”。人类由于联系的需要而依次采用了信件、电报、电话、传真到电子邮件、网络即时通讯工具等沟通方式。任何满足需要的新方式的产生都会导致旧有方式的衰落。在科技发展日新月异的知识经济新时代，我国企业要更有效地满足不断变换的市场需求，就必须重视营销技术的创新，借助连锁经营、特许经营、物流配送等现代分销方式，运用柔性营销、事件营销、知识营销、零库存营销、无缺陷营销等最新营销方法，加强客户关系管理，提高市场营销的技术含量和创新力度，从而更好地发挥其在构建和谐社会中的积极作用。同样，政府部门和非营利组织在开展营销活动、推动组织和谐的过程中，也需要注意及时地吸收新的营销技术和方法，借助现代化的电子网络平台，不断丰富政府营销和非营利组织营销的技术内涵，增强其提供公务服务的水平和能力。
《决定》指出，我国是一个发展中的社会主义大国，目前正处于工业化、城镇化、市场化、国际化加速推进的历史阶段，经济体制、社会结构、利益格局和思想观念都在发生着极其深刻的变化，构建和谐社会既面临着挑战，同时也拥有难得的机遇。加强营销创新，抓住机遇，迎接挑战，可以使政府、营利组织和非营利组织不断焕发生机和活力，在构建和谐社会过程中创造出更加辉煌的业绩。
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